Tehnici promoționale - apa minerală Dorna

Introducere

Până în anul 2002, DORNA APEMIN era principalul producător de ape minerale, având vânzări anuale de circa 90 milioane de litri. Dacă am vorbit la trecut, nu înseamnă că în momentul de fată, apa minerală Dorna a avut o cădere pe piată, ci din contra.

În anul 2002, Dorna a cunoscut o relansare a activitătii de productie si comercializare a apei minerale, progres venit o data cu achizitionarea fabricii de către Coca Cola HBC. În 2004, McCann/Creative Services si Coca-Cola România creează noua campanie de imagine pentru brandul Dorna, campanie ce aduce după sine un real succes. Deasemea, s-au investit circa 10 milioane de Euro în noua linie de productie a fabricii de îmbuteliere Dorna, date furnizate de însusi dl. Mihai Șaramat, director al fabricii.

1. ANALIZA PRELIMINARĂ A PRODUSULUI

Resursele de apă minerală din România se remarcă prin calitatea remarcabilă a izvoarelor, cât si prin debitele impresionante, România detinând peste 30% din totalul resurselor hidrominerale din Europa.

Piata apelor minerale din România este una dinamică si în continuă crestere. Piata potentială pentru apă minerala naturală, ca produs alimentar, este formată din întreaga populatie a României la care se adaugă persoanele care tranzitează tara (turisti străini), aproximativ 23 milioane.

Consumul de apă minerală în România este încă extrem de redus. Statisticile arată că un român consumă în medie pe an 28 - 29 litri de apă îmbuteliată (din care 24 litri sunt apă minerală naturală, restul fiind apă minerală artificială), în conditiile în care în Europa de Est consumul per persoană de apă minerală naturală este în medie de 30 litri.

Brand-ul Dorna este adresat tuturor categoriilor de consumatori, inclusiv pentru pregătirea hranei bebelusilor sau pentru persoanel intolerante la Sodiu (după cum ne informează chiar eticheta produsului).

Non-consumatorii acestui produs se împart în două categorii si anume:

• Non-consumatorii absoluti: persoanele care nu îsi permit alocarea bugetului pe apă îmbuteliată, alegând consumul de apă din alte surse.

• Non-consumatorii relativi: aceştia ar putea folosi produsul dar nu îl cumpără din motive conjuncturale: lipsa accesului la informaţii cu privire la oferta pentru acest produs, sau achiziţionează acest tip de produse de la firmele concurente.

În ceea ce priveste concurenta, principalii concurenti directi ce ar putea ameninta brand-ul sunt: BORSEC (considerată regina apelor minerale, benefică si pentru diabetici), TUȘNAD, IZVORUL MINUNILOR, AMFITEATRU etc.

Campania Dorna din 2004 a constat atât în spotul Tv, cât si o componenta de outdoor si una de materiale pentru punctele de vanzare, reprezentând o nouă oportunitate pentru marcă de a-si consolida personalitatea si valorile printr-o comunicare integrata sub sloganurile:

• DORNA, EȘTI CEEA CE BEI

• DORNA, MAI APROAPE DE NATURĂ

“Campania de anul trecut a pozitionat DORNA ca brand premium pe piata apelor minerale în România. Bineînteles urmărim să-i mentinem această pozitie, dar mentinerea pozitiei înseamnă în primul rând evolutie. Un pas important a fost deja făcut prin noua campanie de imagine care vorbeste despre Dorna ca sursa de energie naturală în viata agitata a orasului. O pozitionare, cred, firească pentru o apă minerală pură si echilibrată în compozitie, beneficiind de calitătile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei)” declară Bianca Bourbon, Marketing Manager NCBs, Coca-Cola Romania, în 2004 în revista MARKMEDIA.