Formarea, conservarea și îmbunătățirea imaginii

Dacia este cel mai cunoscut brand romanesc, cu o cota de recunoastere spontana de 68% (respondentii au mentionat Dacia ca prima mentiune sau una dintre primele mentiuni), reiese din cercetarea realizata de compania Synovate la cererea revistei Biz de aceea pentru studiul de caz am ales “rebrandingul companiei Dacia”.

1. Introducere:

Dacia este marca autohtona in jurul careia s-a dezvoltat industria auto in Romania. Compania este una din cele devenite simbol pentru tara noastra. Masinile produse de Dacia, concepute ca si „masina poporului”, au devenit rapid populare in randul populatiei care pe timpul comunismului nu-si permitea, din motive financiare sau de legislatie, sa-si achizitioneze un automobil de firma straina. Desi initial fara caracteristici tehnice deosebite, Dacia a ajuns sa evolueze intr-un autoturism performant si sigur. Influenta companiei Renault si-a pus bine amprenta in aceasta evolutie si a contribuit la succesul pe care astazi il detine aceasta marca, atat pe plan national cat si international.

Ca orice companie cu o istorie indelungata, Dacia a suferit modificari atat in ceea ce priveste produsele comercializate cat si imaginea promovata. In aceasta lucrare vor fi analizate tocmai acele elemete care alcatuiesc brandul Dacia. Totodata va fi urmarita si evolutia in timp a acestor elemente pana astazi, urmand ca in final sa se poata trage o serie de concluzii privind impactul acestor schimbari asupra publicului caruia i se adreseaza.

2. Scurt istoric:

In anii ’60 s-a decis fabricarea unui autoturism de serie dedicat pentru si fabricat de catre romani. Pentru a reduce timpul intre proiectare si lansarea in productie de serie a unui autoturism, autoritatile române au considerat necesară producerea unui autoturism sub licenţă obţinută de la un producător străin. Se dorea o licenţă pentru un autoturism din clasa medie cu o capacitate cilindrică cuprinsă între 1.000 şi 1.300 cm2 şi să se producă între 40.000 şi 50.000 automobile pe an. La licitaţie au participat Renault, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo şi Austin.

In luna septembrie 1966 se semneaza contractul cu Renault care stipula ca firma Renault va furniza toate partile componente ale modelului, iar oamenii de la Dacia le vor asambla. Fabrica principala a fost stabilita in orasul Colibaşi (astazi Mioveni), in judetul Arges. Construcţia Uzinei de Autoturisme Mioveni a început în 1966 şi s-a încheiat într-un timp record de doar un an şi jumătate.

Pe 20 august 1968 se începe producţia modelului Dacia 1100, un model sub licenţa Renault R8; acesta era o berlină cu tracţiune şi motor pe spate. Primul automobil ieşit pe poarta fabricii a fost făcut cadou preşedintelui Republicii Socialiste România de atunci, Nicolae Ceauşescu.

Numele de Dacia a fost ales deoarece reprezinta cel mai vechi nume din Romania. In primii 4 ani au fost produse circa 44.000 de unitati. După Dacia 1100, a urmat Dacia 1300 care a intrat în producţie în august 1969, un model sub licenţa R12, fiind prezentată la saloane auto de la Bucureşti şi Paris. Au urmat ulterior dezvoltarea unei intregi game de modele ce a cuprins mai multe tipuri de vehicule de

persoane si utilitare. Mai jos sunt prezentate o parte din aceste modele, putandu-se observa evolutia in timp a tehnologiei utilizate is a aspectului produsului.

Un moment important in istoria Dacia il reprezinta anul 1999 cand Renault achiziţionează 51% din capitalul companieiDin acel moment influenta grupului strain privind modul in care opereaza compania romaneasca a fost din ce in ce mai puternica.

1. Aspecte teoretice

Conceptul de rebranding.

Pentru a putea vorbi despre rebranding trebuie amintit ce presupune procesul de branding.

Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.

Revenind acum la conceptul de rebranding, acesta poate fi definit ca si „procesul prin care un produs sau un serviciu ce este dezvoltat de o companie, sub cupola unui brand, este promovat sau distribuit cu o identitate diferita”.

Desi de cele mai multe ori rebranding-ul este pereceput de catre consumatori doar ca o schimbare de logo sau slogan a unei companii, deci o modificare in identitatea vizuala si verbala. Aceste elemente reprezinta de fapt doar rezultatul final, „varful iceberg-ului”, al unei strategii de marketing elaborate cu scopul de a modifica perceptia consumatorului privind brandul in cauza.

Proces rebranding:

Caracteristicile identitatii Dacia:

Analizand tipologia identitatii stabilite de Dacia putem afirma ca aceasta este una de tip monolitic. Schematic, identitatea monolitica poate fi reprezentata astfel:

Identitatea monolitica:

Pentru a explica mai pe larg, acest tip de identitate presupune faptul ca organizatia utilizeaza un singur nume si un singur sistem vizual in toate circumstantele. Dupa cum se poate observa si in cazul Dacia, compania se inscrie exact in acest gen de categorie.