Brand de oraș - Toronto

1.INTRODUCERE

Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor si recrutarea talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitia acerba pentru gazduirea olimpiadelor internationale sau a altor evenimente sportive si culturale dovedeste faptul ca locuitorii acestor orase si reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brand pentru economia orasului.

In ceea ce priveste brandul unui oras se are in vedere cinci factori relevanti pentru „sanatatea“ unui brand de oras: vibratia culturala, standardul de viata, atractivitatea pentru vacante sau pentru vizite pe termen scurt, clima si reputatia.

2. NEVOIA DE REBRANDING

Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie un obiectiv inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea forma destul de usor un branding „natural“ pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilor sau diferitelor industrii din zona. Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele, tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor comerciale, unele branduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul“, adica noile obiceiuri ale zonei, noul stil de viata.Tocmai de aceea rebrandingul are un rol deosebit de important pentru ca el are capacitatea de a readuce in picioare orase care si-au pierdut reputatia dar care poseda dorinta de a o recastiga.Rebrandingul este cheia succesului.

Brandul pe care ne vom focaliza atentia este brandul orasului TORONTO ,unul din acele orase care se afla in primele din lume ca dezvoltare .

3. DETALII CARE AU CONTRIBUIT LA APARITIA BRANDULUI

9 luni, 250 de interviuri, 4500 de contributii din partea cetatenilor Torontoului, 14 focus grupuri desfasurate in 3 tari. Toate acestea pentru a spune lumii totul despre Povestea Toronto-ului .

Cetatenii din Toronto sunt mandri sa arate lumii noua identitate a brandului, aceasta fiind o sansa sa dezvaluie ceea ce reprezinta ei ca oras si ca membri ai comunitatii din Toronto. Brandul este o promisiune a lor pentru intreaga lume privind orasul lor, denumit simbolic “Orasul Imaginatiei”.

Un total de 4 milioane de $ au fost investiti in cadrul companiei pentru a acoperi cercetarile consumatorilor , dezvoltarea brandului si lansarea eforturilor de marketing. Investitia initiala de 2 milioane de $ de la Tourism Toronto's Destination Marketing Fee a fost combinata cu contributiile de 1 milion de $ din partea provinciei Ontario, 500.000$ de la Guvernul Federal si 500.000$ de la Summitul orasului.

Primii “naratori” ai povestii orasului Toronto care si-au impartasit legatura personala si experienta privind proiectul ,recunoscuti pe plan international sunt arhitectul Frank Gehry si Paul Shaffer,director muzical.

Campania de promovare a tintit piete turistice cheie din New York ,Chicago, si Washington. Reclame colorate au aparut in toate ziarele importante la sectiuni de calatorii .

Toronto s-a dezvoltat din nou datorita unor initiative ca Toronto Unlimited unde sectorul privat a contribuit mana in mana cu Guvernul Federal, Province, orasul Toronto si Turismul din Toronto

4. CAMPANIA DE LANSARE

Procesul : Crearea identitatii brandului din Toronto

1.PERSPECTIVA DIN INTERIOR (conversatiile purtate cu cetatenii)

2.PERSPECTIVA DIN EXTERIOR (ceea ce crede lumea despre idée)

3.CREAREA UNEI IDEI ( povestea orasului Toronto)

4.DEFINIREA IDENTITATII BRANDULUI TORONTO (logoul si semnul distinctiv )

“Realitatea locurilor este complicata si de cele mai multe ori contradictorie , totusi esenta brandului este simplitatea si caracterul direct. Este una din cele mai dificile sarcini ale brandului aceea de a face dreptate intre bogati si de a da diversitate locurilor si oamenilor, si de asemenea de a le comunica pe toate acestea oamenilor prin modalitati simple si adevarate….”- Simon Anholt.

4.1-4.2 DETALII DIN PROIECTUL DE BRAND AL ORASULUI TORONTO

In 2004, Tourism Toronto, orasul Toronto,Ministerul de Turism si Recreatie din Ontario si Summitul orasului, au intocmit Proiectul de brand al Toronto-ului.

Obiectivul era acela de a crea un singur brand pentru Toronto si de a dezvolta o noua cale de a comunica identitatea puternica si dinamica a orasului restului lumii. Aceasta este o parte a unui efort unificat pentru a defini si a promova identitatea districtului Toronto si de a se ridica in ochii turismului global si in lumea businessului.