Demersurile Comunicaționale ale Mărcii Activia În Perioada 2009 - 2010

Compania Danone a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997, îşi începe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999, Danone începe producţia de iaurt în România. Danone România are în portofoliu, la momentul prezent, peste 60 de referinţe de produse, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremosso, Danette, Casa Bună şi Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt ( din gama tradiţională). Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânza de vaci cu fructe, sau diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români. Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în Romania, în fabrica sa din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria şi Bulgaria.

2. Analiza mărcii:

Activia este un aliment cu un gust plăcut, fiind totodată şi sănătos. Fiecare porţie de Activia conţine pe lângă fermenţii obişnuiţi din iaurt, 4 miliarde de fermenţi Bifidus Actiregularis, utilizaţi exclusiv de Danone. Consumat zilnic, Activia cu Bifidus Actiregularis oferă o soluţie delicioasă pentru îmbunătăţirea comfortului digestiv şi pentru reducerea senzaţiei de balonare.

În prezent, Activia deţine cea mai variată gamă de produse din portofoliul Danone – simple, de băut, sau cu fructe şi cereale. Activia se adresează oricărei persoane preocupate de un regim de viaţă sănătos.

Logo-ul mărcii Activia este extrem de sugestiv. Astfel, prin analogia dreptunghiului în care este încadrat numele mărcii cu o parte a corpului uman, săgeata imprimată pe logo îl duce pe consumator la gândul că, consumând Activia, va avea parte de un tranzit intestinal mai rapid.

Marca Activia este de tipul marcă-gamă, deoarece noile produse, care aparţin aceluiaşi teritoriu de competenţă, sunt promovate sub acelaşi nume de marcă şi sub aceeaşi promisiune.

3. Poziţionarea mărcii:

Poziţionarea are în vedere ceea ce crede clientul despre marcă. Poziţia vizată şi eventual ocupată ulterior trebuie să fie definită şi precizată pornind de la aşteptările, perspectiva şi percepţia clientului, şi nu din unghiul firmei deţinătoare a mărcii. Astfel, Activia se diferenţiază de celelalte mărci producătoare de iaurt, prin fermentul unic Bifidus Actiregularis pe care îl conţine. Fiind un aliment sănătos, care te ajută să te menţii în formă prin contribuţia sa la reglarea tranzitului intestinal lent, Activia poate fi consumată oricând şi la orice vârstă, în cadrul unei diete echilibrate. Sortimentele Activia sunt destinate persoanelor preocupate de un regim de viaţă sănătos, fie ele bărbaţi sau femei. Produsele Activia sunt de tip medium, astfel că orice persoană care are un venit de peste medie le poate achiziţiona. Cât despre mediul de reşedinţă al consumatorilor vizaţi, acesta este preponderent urban.

4. Ambalajul:

Gama ”natural” Gama “cu cereale integrale”

Gama ”de băut” Gama “cu arome”

Iaurturile Activia se prezintă sub forma unor recipiente atractiv ornamentate, având ca şi culoare dominantă, verdele. Aproximativ 75% din suprafaţa ambalajelor este ocupată de logo-ul mărcii Activia şi de numele sortimentului ambalat. Restul de 25% este ocupat de o imagine sugestivă pentru fiecare sortiment în parte. Gramajul produselor din gama “cu cereale integrale” şi din gama ”cu arome”, este de 125g. Produsele din gama “de băut” au un gramaj mai mare, şi anume 330g. Recipientul produselor cu gramajul de 125g, se prezintă sub forma unui pahar de plastic. Recipientul produselor din gama “de băut” are o formă cilindrică şi se închide cu ajutorul unui capac, pentru a uşura turnarea iaurtului în pahar, consumatorul având deasemenea posibilitatea să bea direct din recipient.