Tehnici Promoționale

I. PROCESELE DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE

ÎN CADRUL ORGANIZAŢIILOR ECONOMICE

Politica de comunicare a unei întreprinderi constituie un element important în cadrul activităţii de marketing, o variabilă în cadrul mixului de marketing.

Pentru ca o firmă să-şi poată vinde produsele la anumite preţuri şi prin anumite canale de distribuţie, este necesar să adopte un ansamblu de comunicaţii coerente, prin care să prezinte poziţionarea produsului, să trezească nevoile şi dorinţele în rândul consumatorilor, să creeze şi să întreţină o imagine favorabilă a firmei.

A comunica înseamnă a face cunoscută o informaţie, o idee sau o atitudine. Pentru a reuşi acest lucru, este necesar ca toate elementele să fie adunate într-un sistem, iar acel sistem să fie format din: un emiţător (sursă), un mesaj, un receptor şi un suport de comunicare.

Pentru ca mesajul să fie transmis în bune condiţiuni şi să fie receptat corect de destinatar, el trebuie să fie iniţial codificat de către emiţător, iar apoi decodificat de către receptor.

SURSĂ

MESAJ

RECEPTOR

codificare decodificare

Fig. 1. Sisteme de comunicare simple

Acest mesaj are neajunsul că se transmite în sens unic, pornind de la emiţător spre receptor, dar pe a vedea dacă el a fost receptat corect, este necesar ca mesajul să capete un sens dublu, primind şi un feed back.

sursă

codificare

mesaj

decodificare

PERTURBAŢII

feed back

răspuns

receptor

Fig. 2. Sisteme de comunicare complexe

Un sistem de comunicaţii perfect cuprinde nouă elemente ce pot fi grupate în trei mari categorii, astfel:

a) partenerii comunicaţiei:

- emiţătorul – emite mesajul;

- receptorul – cel ce primeşte mesajul;

b) vectorii comunicaţiei:

- mesajul – ansamblul de semne transmise de emiţător;

- codificarea - o convenţie de semne stabilite de emiţător, cu ajutorul cărora transmite un mesaj receptorului;

- decodificarea – procesul prin care receptorul înţelege semnele / ideile transmise de emiţător;

- răspunsul - ansamblul de reacţii ale receptorului după ce a decodificat mesajul; răspunsul poate consta într-o reacţie pozitivă (de aprobare), negativă sau de indiferenţă;

- feed back-ul – partea / forma din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului (poate fi negativ, pozitiv sau indiferent);

- mediile – canalele de comunicare prin care se transmite mesajul;

c) perturbaţiile (zgomotele) în procesul de comunicare – distorsiuni, paraziţi apăruţi în procesul de comunicare, care nu sunt planificate de către emiţătorul mesajului.

Pornind de la aceste elemente se poate formula un set de întrebări cu caracter general care să definească principalele probleme ce trebuie abordate în procesul de comunicare:

1. Cine comunică?

2. Cui comunică?

3. Ce comunică?

4. Cum comunică?

5. Cu ce rezultate comunică?

Pentru ca un mesaj să fie eficient şi semnificativ, procesul de codificare trebuie corelat cu procesul de decodificare şi adaptat specificului fiecărui receptor (capacităţilor acestuia de a înţelege).

Mesajele pot fi puternic influenţate de perturbaţiile din mediu, consumatorii având tendinţa să respingă anumite mesaje referitoare la unele produse la care publicitatea se face incoerent, plictisitor, sau, de multe ori, până la saturaţie.

Pentru a combate aceste tendinţe şi a evita situaţiile în care mesajele sunt respinse, emiţătorii (firmele) trebuie să adopte următoarele măsuri în momentul în care îşi promovează produsele:

- să fie din ce în ce mai creativi şi mai spectaculari în ceea ce fac;

- să îşi concentreze mijloacele pentru a fi vizibili faţă de concurenţi;

- să se limiteze la un mesaj esenţial;

- să repete mesajul de mai multe ori, păstrând nealterat obiectivul comunicării şi aducând eventuale îmbunătăţiri de formă şi de fond.