Influențe de Natură Endogenă asupra Comportamentului Consumatorului

Influenţele endogene sunt cele interne individului, ce se desfăşoara la nivelul mental superior al acestuia. Ele sunt de natură psihologică şi includ: percepţia, informaţia / învăţarea / personalitatea, motivaţia şi atitudinea.

Cercetarea modului de acţiune a acestor variabile de natură pshihologică este îngreunată de faptul că procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin postularea existenţei unor variabile ipotetice, din a căror interacţiune, în mintea consumatorului rezultă un anumit comportament.(Teodorescu, 2004, p.57)

Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie. Este un proces deosebit de complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul. De exemplu este posibil ca unii stimuli care, fizic par identici, să fie perceputi diferit de indivizii aparţinând diferitelor segmente de consumatori.

Procesul percepţiei este constituit din cinci blocuri: primul bloc este reprezentat de receptorii senzoriali, al doilea bloc este procesul de selecţie, procesul de organizare este cel de-al treilea bloc, al patrulea bloc este înfăţişat de interpretarea perceptuală, iar în cele din urmă percepţia ce îşi urmează traiectoria către strucutura memoriei pentru stocare reprezintă ultimul bloc.

Acest proces se activează printr-o formă oarecare a impulsului senzorial care este direcţionat către receptorii senzoriali ai individului. Cele cinci unităţi de bază ale stimulilor care formează inputurile senzoriale sunt: auzul, văzul, gustul, mirosul şi simţul tactil. Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu.

Prin intermediul receptorilor senzoriali la nivelul blocului unu se realizează o filtrare deoarece organismul uman nu poate să recunoască toate inputurile senzoriale. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv indivizii dispun de două mecanisme primare. Primul mecanism este constituit din receptorii senzoriali ai celor cinci simţuri cu ajutorul cărora pot fi detectate inputurile. Al doilea mecanism care operează pentru a genera selectivitatea este reprezentat de cele două praguri critice: respectiv pragul critic absolut (nivelul minim de energie a inputului senzorial ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi pragul critic diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta între inputurile senzoriale).

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare) sau de factori interni (atitudinile, aşteptările consumatorilor, motivele, gradul de cuprindere al atenţiei, adaptarea perceptuală şi adaptarea).

Senzaţiile rezultate în urma procesului de selecţie sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.

Analizând numeroasele teorii care aplică modul de organizare a senzaţiilor s-au conturat în timp numeroase principii, dintre care amintim: închiderea, proximitatea şi similaritatea. Închiderea sugerează faptul că senzaţiile sunt organizate într-o configuraţie completă chiar atunci când informaţia este incompletă, în acest caz consumatorul ia decizia de cumpărare bazându-se pe o informaţie incompletă despre produs. Proximitatea presupune faptul că articolele etalate unele lânga altele tind să fie percepute ca fiind corelate, iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite. Principiul similarităţii este legat într-un fel de principiul proximităţii deoarece obiecte, evenimente şi situaţii similare sunt percepute ca fiind asemanatoare şi ca atare sunt grupate împreună.

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;

- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

Informaţia / Învăţarea / Personalitatea

Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Teoria sugerează că învăţarea este produsul interacţiunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabilităţi şi susţinere. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat.