Influențe de Natură Endogenă asupra Comportamentului Consumatorului

Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului

Variabile de natura psihologica (variabile endogene)

1. Perceptia

Perceptia = procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul înconjurator, dându-le - anumita semnificatie.

Perceptii diferite pt. utilizatori diferiti sau pt. acelasi individ în contexte diferite.

Procesul perceptual:

- Input senzorial (cele 5 simturi – vaz, auz, miros, gust, simt tactil)

- Receptori senzoriali (filtrare inputuri, prag critic – limite bine definite de senzitivitate, principii ale senzatiei)

Primul principiu al senzatiei – într-un mediu neschimbator, indiferent de intensitatea inputului senzorial, senzatiile rezultate sunt putine sau lipsesc.

Al doilea principiu al senzatiei – pe masura ce marimea inputului senzorial descreste în intensitate, abilitatea individului de a detecta schimbarile mediului creste.

Prag critic absolut = cantitatea minima de energie a inputului senzorial care poate fi detectata (cand sesizam ca ceaiula fost îndulcit)

Fenomenul de adaptare senzoriala = cu cât schimbarile vor fi mai mici, cu atât devine individul mai sensibil

Pragul critic diferential (just noticeable difference) = diferenta minima care poate fi detectata între inputurile senzoriale (cand sesizam ca ceaiul este mai dulce decât era prima data)

Legea lui Weber – Pragul critic diferential / nivelul initial al inputului = - rata constanta (amploarea schimbarii depinde de capacitatea stimulului)

Unde se aplica – de ex. în stabilirea preturilor pentru linii de produse – vezi clasele de masini de la Mercedes

Diferenta abia sesizata se foloseste si pt. marirea pretului, modificarile produsului (ex Danone de 450 g în loc de 500g) – în anumite limite aceste lucruri nu sunt sesizate.

Spre exemplu, pt. a avea efectul dorit, - reducere de pret trebuie sa fie de minim 20% (conform unor studii)

Alte exemple -> Relatia pret – calitate si perceptia diferita a diferitilor oamenilor.

- Procesul de selectie a senzatiilor (selectivitatea perceptiei)

Indivizii îngusteaza registrul atentiei lor catre acele lucruri pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de executat în acel moment.

Indivizii simplifica într-un mod ordonat abundenta de inputuri senzoriale si senzatiile rezultate. (Exemplu – dezvoltarea fidelitatii fata de marca).

Exista un nivel optim de stimulare – nivelul la care stimulul este placut si provocator, fara a deveni incomod sau îngrijorator.

Procesul de selectie a senzatiilor este dependent de natura senzatiei si de numerosi factori psihologici.

Factori externi ai senzatiei (caracteristicile stimului)

- Culoarea si contrastul – exemplu mesaje publicitare color

- Marimea stimulului (afis, ambalaj, eticheta etc.)

- Pozitia stimulului în centrul vizual (ex. Amplasare produse pe raft)

- Intensitatea stimulului (luminoasa, auditiva, stimul static sau în miscare)

Factori interni ai senzatiei (caracteristicile individului)

- atitudini

- asteptarile consumatorilor

- motivele

- gradul de cuprindere a atentiei (în medie atentia unui individ poate fi retinuta de max. 7 itemuri)

- apararea perceptuala (selectarea deliberata a anumitor senzatii - vedem, auzim doar ce ne dorim)

- adaptarea (schimbarile în perceptii ca urmare a contextului în care se realizeaza aceasta)

- Procesul de organizare a senzatiilor - Principii de organizare a senzatiilor

- Închiderea – senzatiile sunt organizate într-- configuratie completa chiar atunci când informatia nu este completa;

- de aceea de multe ori consumatorii tind sa ia decizia de cumparare bazându-se pe - informatie incompleta despre produs

- Asimilarea – tendinta indivizilor de a evalua idei si concepte pe baza experientelor anterioare

- Exagerarea – folosirea drept argument a unei inf- distorsionate

- Figura si fundalul – figura e în fata, are forma si e mai bogata în continut decât fundalul

- Continuarea si directia – contururile continue sunt mai bune decât cele discontinue – de ex. prezentarea marfii pe raft

- Proximitatea – articolele prezentate separat sunt percepute ca fiind diferite

- Similaritatea – obiecte, evenimente, situatii similare tind sa fie percepute ca fiind asemanatoare si ca atare sunt grupate împreuna

- Interpretarea perceptuala – procesul prin care se atribuie un înteles senzatiilor

Senzatiile sunt evaluate si plasate în categorii perceptuale.

Avem de-a face cu un proces decizional de interpretare perceptuala

Constanta perceptuala – daca un individ a perceput si categorisit infomatia, el continua sa vada obiectul în acelasi fel în care a fost facuta înregistrarea => probleme cu noile produse

Seturile perceptuale = factori ce cresc probabilitatea unui anumit raspuns („cues”)

- Stocare în memorie